Im Auge des Sturms – Krisenkommunikation im Social Web

Im Auge des Sturms – Krisenkommunikation im Social Web

Beinahe täglich sehen, hören und lesen wir von Krisen in Unternehmen, Behörden und Organisationen. Die Sozialen Medien mischen dabei kräftig mit.

Gerade die Sozialen Medien können einen erheblichen Anteil am Verlauf von Krisensituationen haben. Positiv wie negativ. In Krisensituationen können die Sozialen Medien, bzw. deren Nutzer kriseneindämmend, krisenverstärkend oder auch krisenauslösend wirken. Im Gegensatz zu den klassischen Medien Print, Radio und Fernsehen, kann sich jeder in den digitalen Medien beteiligen: Über Homepages, Blogs, in Foren und den Sozialen Netzwerken. Häufig unreflektiert und sehr emotional. Die Hemmschwelle seiner Empörung öffentlich und lautstark Luft zu verschaffen, ist wegen der Anonymität des Internets sehr gering. Besonders kritisch für im Focus der Empörung stehenden Unternehmen und Organisationen kann es dann werden, wenn Dritte, etwa NGOs und andere interessierte Kreise, sich die Sozialen Netzwerke für ihre eigenen Interessen zunutze machen und ihre „Fangemeinden“ für politische oder wirtschaftliche Zwecke missbrauchen. Neben den klassischen Medien ist in der digitalen Welt ein zweiter öffentlicher Resonanzraum entstanden und aus dem stillen Rezipienten, dem Leser, Hörer, Zuschauer, ein aktiver Organisator seiner Beziehungen und Meinungen geworden.

Influencer und Interessengruppen 

Dies machen sich natürlich Meinungsbildner, die sogenannten „Influencer“ in Blogs und Foren, aber auch Interessengruppen zunutze. Sie werden häufig zu Katalysatoren der öffentlichen Meinung. Medienrechtlich gesehen, haben Social Networks und Blogs einen erheblich größeren Bewegungsfreiraum als die klassischen Medien, denn sie nutzen das Recht der freien Meinungsäußerung, dass nur explizit gesetzten Schranken, wie sie auch im direkten Kontakt zwischen Menschen gelten, unterliegt. So ist es natürlich auch im Internet verboten rassistische, beleidigende, erniedrigende oder andere die Würde des Menschen antastende Äußerungen gegenüber Mitmenschen zu tätigen.

Gleichwohl verlieren die klassischen Medien Einfluss auf die Meinungsbildung im gleichen Maße, wie die Sozialen Medien im Internet wachsen. Neben der Medienarbeit von der Unternehmenskommunikation, wie sie bisher zur Meinungsbildung über ihr Unternehmen, ihre Dienstleistung oder ihr Produkt durchgeführt wurde, ist in den letzten Jahren vor allem die Online-Kommunikation gewachsen. Denn hier spielt häufig die Musik. Der Einfluss der Online-Medien ist riesengroß geworden.

Auch staatliche oder staatlich organisierte Organisationen tummeln sich im Netz und machen ihre Einflüsse geltend. So hat das deutsche Verteidigungsministerium beschlossen einen eigenen Organisationsbereich „Cyber- und Informationsraum“ zu schaffen, der sich mit der Abwehr gegnerischer Angriffe, aber auch mit der operativen Tätigkeit im „Cyberraum“ beschäftigt. Das Ministerium hat hierzu festgestellt, dass „neben den bisherigen militärischen Betätigungsfeldern Erde, Wasser, Luft und Weltraum auch der Cyberraum“ hinzugekommen sei. Die meisten Staaten der Erde haben organisatorische Bereiche, die sich mit den beeinflussenden Möglichkeiten durch das Internet beschäftigen. Hierin liegt auch eine Gefahr der Manipulation.

Krisen durch Social Media

Durch Social Media ausgelöste Krisen häufen sich in den letzten Jahren immer mehr und „Shitstorms“ stehen quasi auf unserer Tagesordnung. Durch ihr unvorhersehbares und rasches Auftreten und ihren individuellen Verlauf wirken sie auf den ersten Blick unberechenbar. Jedoch ist Krise nicht gleich Krise. Um die richtigen Maßnahmen einleiten zu können, ist es gerade für Unternehmen wichtig, einzuschätzen, wann Potenzial für eine ernstzunehmende Krise und damit ein Risiko für das Unternehmen besteht.

Dadurch hat sich nicht nur die Art der Onlinekommunikation verändert, sondern auch die Wahrnehmung und der Umgang mit potentiellen Krisenthematiken. Wer sich als Unternehmung, Behörde oder Organisation nicht darauf einstellt, verpasst die Möglichkeit der Einflussnahme und läuft Gefahr, dass sich die (Krisen-) Themen im Netz verselbständigen und von der virtuellen in die reale Welt überschwappen – mit oft fatalen und irreparablen Folgen. Die Zeit der Vogel-Strauß-Politik ist endgültig vorbei.

Das weite Feld der Sozialen Medien bietet viele Chancen, aber auch Risiken für das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation. Neue Anwendungsgebiete und Möglichkeiten haben sich erschlossen. Neue Strukturen und Verfahren sind aber notwendig, um die Chancen zu nutzen. Krisenkommunikation ist eine entscheidende Komponente jedes Krisenmanagements. Durch Soziale Medien und den Gebrauch moderner Geräte hat sich dieser Bereich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt. Krisen, die offline entstehen, breiten sich online aus – und umgekehrt. Auf diese Verhältnisse muss sich jedes Unternehmen, jede Behörde und jede Organisation einstellen. Sie können nicht ignoriert werden.

Die Kommunikationskanäle konsequent auf die neue Umgebung ausrichten

Sich in Krisenzeiten Gehör zu verschaffen, verlangt die entsprechenden Mittel und Kanäle. Um die Unternehmenssicht angemessen in die Welt und die verschiedenen Teilöffentlichkeiten kommunizieren zu können, sind ein gut gepflegter Social Media Newsroom und idealerweise ein crossmediales Redaktionssystem notwendig, über das ein You-Tube-Film des CEOs genauso abgesetzt werden kann, wie die Pressemitteilung an die Lokalmedien oder die Facebookposts auf der Fanpage.

Folgende Prüffragen für den Aufbau einer Social-Media-Planung mit einem Social- Media-System sollten gestellt werden:

  • Welche der vielen Channels im Web sollen beobachtet werden (Blogs, Microblogs, Foren, Sharing-Plattformen oder News)?
  • Welche Daten und Auswertungen werden benötigt (zum Beispiel Zahl der Erwähnungen, Daten zu Urheber von Informationen und der Online-Reputation, Verbreitung, Stimmung u.a.m.)?
  • Welche Aktualität, Aggregationshöhe (automatisierte Verdichtung) und Analysetiefe muss das Tool erfüllen?
  • Werden die Daten in Echtzeit benötigt?
  • Braucht es eine Archivfunktion und / oder Historie von Trends? Welche Benachrichtigungsfunktion soll es haben?
  • Welche Schnittstellen werden benötigt (API, Feeds oder E-Mail-Alert)?

Im „Krisenfall Shitstorm“ ist eine zielgruppengerechte Kommunikation erforderlich. Wichtig ist hierbei der empathische Ansatz in der unmittelbaren Dialog-Kommunikation. Dies unterscheidet sich von der zentralen Unternehmenskommunikation über die Massenmedien. Andere Mittel und Wege sind erforderlich.

  1. Es muss im Unternehmen klar geregelt sein, wer für die Kommunikation in den Sozialen Netzwerken zuständig ist. Idealerweise wird ein Social Media Manager eingesetzt.
  2. Nicht jede Anfeindung im Netz erfordert eine Reaktion des Unternehmens. Im Vorfeld sollte die eigene Schmerzgrenze definiert sein.
  3. Ein Social Media Monitoring hilft Schwingungen und Tonalität der Kommentare zum eigenen Unternehmen oder Produkt frühzeitig zu erkennen. Dies ist wichtig, um zu erkennen worüber diskutiert wird. Es gilt aufmerksam zuzuhören und sich gegebenenfalls sachgerecht einzubringen.
  4. Nun kommt es auf das richtige Timing an: Wann ist der geeignete Zeitpunkt gekommen, um sich einzuschalten. Rote Linien sollten vor einer Krise festgelegt werden.
  5. Wie auch in der klassischen Krisenkommunikation sollten klare Botschaften mit einer unmissverständlichen Haltung an die Netz-Gemeinde transportiert werden. Hierzu ist es wichtig, bereits fertige Grundaussagen zum eigenen Unternehmen und seiner Philosophie zu besitzen. Die Entwicklung von Kernbotschaften ist ein wichtiger Prozess.
  6. Eine klare Struktur der Zuständigkeiten ist auch im Bereich Social Media Management wichtig, damit es im Ernstfall nicht zu „Sollbruchstellen“ kommt. Die Ausgestaltung hängt natürlich von dem Personalkörper und den zur Verfügung stehenden Mitteln, sowie der Unternehmensgröße ab.
  7. Die Emotionen schlagen in den Netzwerken schnell hohe Wellen. Häufig wird auf eigene Postings sehr schnell und überreagiert. Deshalb ist in der Kommunikation mit den Usern besondere Sensibilität gefordert, will man nicht unbeabsichtigt einen Sturm der Entrüstung hervorrufen.
  8. Wenn es ernst wird, braucht man Fürsprecher für die eigene Position. Deshalb ist es wichtig, frühzeitig mit der Kanalauswahl (Twitter, Facebook, LinkedIn o.ä.) auch für den Aufbau einer „Fangemeinde“, sogenannte „Tribes“, zu sorgen. Diese nehmen meist unaufgefordert eine „Verteidigungshaltung“ gegen, vor allem als unlauter empfundene „Angriffe“, ein. Diese Reaktion von Dritten ist meist wirksamer als die eigene Gegenrede als Betroffener. Das braucht Zeit. Aus diesem Grunde ist es so wichtig frühzeitig Social-Media-Kanäle zu öffnen und zu pflegen, um im Ernstfall überhaupt reagieren zu können.
  9. Nur dabei sein hilft nicht. Wichtig ist schon in „Friedenszeiten“ das aktive Engagement in den Sozialen Netzwerken. Das können zum Beispiel eigene Themen sein, die im Rahmen des „Agenda Setting“ aufgebracht werden, aber auch Foren und Blog-Beiträge sind wichtige Handlungsfelder. Nur so vergrößert man seine „Fanbase“ und erzeugt einen eigenen Resonanzraum.
  10. Schlussendlich ist alle Theorie grau. Alle Verfahren und Botschaften müssen auch geübt werden, um sie im Ernstfall abrufen zu können. So ist größtmögliche Sicherheit in der Vorbereitung auf eine krisenhafte Entwicklung innerhalb und außerhalb Sozialer Medien zu gewährleisten.

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Der Autor

Jorge Klapproth 5x7Jorge Klapproth, Jahrgang 1961, ist verheiratet und hat zwei Töchter. Er ist Kommunikationsberater, Medientrainer und Executive Coach für Unternehmen, Behörden und Organisationen. Er berät und trainiert Führungskräfte und Kommunikationsverantwortliche in den Bereichen Krisenmanagement, Krisenkommunikation und Strategische Kommunikation.

Er ist Inhaber des Seminarhauses CMC Kommunikation + Medien und hat sich als Medientrainer auf die Vorbereitung von Führungskräften auf den professionellen Auftritt in TV, Radio und vor Publikum spezialisiert. Er ist Managing Partner der Beratungsagentur Klapproth & Röhrl Krisenmanagement. Als Reserveoffizier ist Jorge Klapproth in der Katastrophenhilfe und in der Zivil-Militärischen Zusammenarbeit eingesetzt. Er ist in dieser Funktion Leiter der Informationsarbeit im Landeskommando Nordrhein-Westfalen und Sprecher der Bundeswehr im Bundesland.

Seine erste Buchveröffentlichung „Wirkungsvolle Kommunikation als Erfolgsfaktor für Führungskräfte“ ist im Januar 2015 in der zweiten Auflage im BoD-Verlag erschienen. Anfang 2016 publizierte er den Titel für den internationalen Vertrieb in englischer Sprache. Sein aktuelles Werk „Der Tag X – Vorbereitung auf den Ernstfall, Handbuch für Krisenmanagement und Krisenkommunikation“ ist seit dem Frühjahr 2016 auf dem deutschsprachigen Markt erhältlich.

Kontakt: jk(at)conmediacom.de,

Netz: www.jorge-klapproth.de, www.conmediacom.de, www.klapproth-roehrl.de

 

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