Was ist Issue-Management?

Was ist Issue-Management?

Der Umgang mit Risiko- und Potenzialthemen

Issues – Begriffsbestimmung

Seit den 70-er Jahren des vergangenen Jahrhunderts hat sich, aus den Vereinigten Staaten von Amerika kommend, der Begriff des Issue-Managements auch in Deutschland verbreitet. Der US-Amerikaner W. Howard Chase hat diesen Begriff als erster geprägt. Ihm ging es darum, die Public Relation (PR) eines Unternehmens als strategische Managementfunktion zu etablieren.

Was ist Issue-Management?

Hierunter versteht man den Umgang mit Themenfeldern und Trends, die Einfluss auf ein Unternehmen oder eine Organisation haben können. Das können positive, wie negative Themen sein und sich innerhalb oder außerhalb des Unternehmens entwickelt haben. Das Issue-Management bezeichnet das Risiken- und Chancen-Management von Organisationen. Es dient dem strategischen Umgang sowohl mit Chancen, als auch mit Risiken oder Bedrohungen für ein Unternehmen.

Das Issue-Management bezeichnet die „systematische Auseinandersetzung einer Organisation mit Anliegen ihrer Umwelt. Dabei geht es darum, in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante Themen frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Das kann durch Beteiligung am öffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durch Anpassung der Organisationspolitik.

Darüber hinaus gehören auch Maßnahmen einer Organisation, Themen selbst in die öffentliche Diskussion zu bringen, zum Issue-Management.“ [1] Im letzteren Fall spricht man dann vom „Agenda Setting“. In diesem Kontext stellen Issues die Konsequenzen aus dem Zusammentreffen von Organisationen und der Außenwelt dar. Sie bilden damit die Verbindung zu den Interessengruppen der verschiedenen Trends und Themen, die Einfluss auf die eigene Organisation haben können.

Eigenschaften von Issues können sein:

  • Öffentliches Interesse an einem Thema,
  • Konfliktpotential in Bezug auf mögliche Lösungen, Wertebezug oder Verteilung,
  • Einfluss auf Organisationen und deren Handlungsmöglichkeiten,
  • Issues stellen eine Beziehung zwischen Interessengruppen und Organisation her,
  • Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen.

Kurz gesagt: Alles, was ein Unternehmen oder eine Organisation an Themen, Trends oder Ereignissen interessieren oder beeinflussen könnte, stellt in diesem Zusammenhang ein Issue dar. Das systematische Erkennen und der gezielte Umgang mit diesen Issues, stellt das Issue-Management dar.

So dient es auch der Früherkennung von aufziehenden Problemfeldern, Risikothemen oder Bedrohungen eines Unternehmens.

Ein Beispiel:

Im Bundestag stehen politische Entscheidungen an, die noch in internen Kreisen und Arbeitsgruppen diskutiert werden. Zum Zeitpunkt einer Aussprache im Bundestag wird das Thema öffentlich und mit großer Wahrscheinlichkeit zum Gegenstand der Berichterstattung und des öffentlichen Diskurses. Wenn die eigene Organisation zu diesem Thema einen Bezug, Kompetenz oder eine Betroffenheit besitzt, kann sie sich frühzeitig auf diesen Zeitpunkt vorbereiten, z. B. indem sie frühzeitig Statements sammelt, publikumswirksame Multiplikatoren identifiziert, zeitnah Pressekonferenzen organisiert oder Pressemeldungen als Statements verschickt.

Da öffentliche Diskurse nur eine zeitlich beschränkte Medienpräsenz finden, in ihrer Wirkung aber langfristig nachhallen, ist es wichtig, sich frühzeitig mit seinen Positionen dort einzubringen – und damit aktiver und kompetenter Partner im Diskurs zu sein.[2]

Spätestens, wenn die Gerüchteküche brodelt, ist es für Unternehmen und Organisationen höchste Zeit einzugreifen, bevor Themen in der Öffentlichkeit ihre eigene Dynamik gewinnen. Insofern ist das Issue-Management auch ein Frühwarnsystem im Rahmen der Krisenprävention. Schon „leiseste“ Signale, die sogenannten „weak signals“, eines aufkommenden Themas in den Sozialen Medien, in der Öffentlichkeit oder in der Politik, können Hinweise auf einen aufziehenden Sturm sein, auf den man mit einem systematischen Issue-Management reagieren kann.

Der ehemalige US-Außenminister, Henry Kissinger, hat einmal gesagt: „An issue ignored is a crisis invited.“ Er weist damit auf die Notwendigkeit hin, sich mit den Themen seiner Umwelt auseinanderzusetzen, um keine „Krisensignale“ zu überhören. Der Bedarf in den Unternehmen nach Orientierung und Früherkennung von Risiken und Themen ist in den letzten Jahren enorm gewachsen.**

[1] Wikipedia.de, 2018

[2] Futur2.org, 2015

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** Auszug aus Jorge Klapproth, „Der Tag X – Vorbereitung auf den Ernstfall. Handbuch für Krisenmanagement und Krisenkommunikation“, ISBN 978-3-8423-3235-5

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